Успех международных сделок зачастую упирается в когнитивные ловушки и контекстность культур. Ошибка сейлзов в Центральной Азии — удержание «профессиональной» дистанции там, где критически важно сближение – встречается чаще, чем можно было бы предположить. Важно учитывать Межкультурные различия в B2B продажах. Руководителю важно понимать разницу между линейно-активным и реактивным подходом, чтобы учесть ментальные особенности и не завалить продажи.
Но начнем мы с другого…
Цифровой разрыв: почему B2B-аудитория выбирает разные соцсети?
Вы когда-нибудь задумывались, почему распределение деловой аудитории по цифровым площадкам выглядит так по-разному в зависимости от географии?
Почему в США и Европе стандартом B2B является LinkedIn, в Украине бизнес-сообщество больше живет в Facebook, а в Казахстане даже люди из крупного бизнеса листают Instagram?
Ответ кроется в поиске «цифрового доверия» и в том, как наш мозг конструирует картину этого доверия. Подробно об этом механизме пишет Лиза Барретт в книге «Как рождаются эмоции. Революция в понимании мозга и управлении эмоциями». Наш мозг всегда ищет сигналы безопасности, но в разных культурах эти сигналы считываются очень по-разному.
LinkedIn предлагает сухой, рафинированный профессиональный профиль. По сути — резюме без лица. Для европейца этого достаточно. Но там, где бизнес строится на личных отношениях, Линкедин кажется слишком стерильным.
В Instagram намного больше личного. Там видны фотографии не только с работы, но и с отдыха, праздников, прогулок… даже с питомцами. Люди пишут про свои хобби, выкладывают фрагменты своей жизни. И у потенциального клиента появляется ощущение соприкосновения с человеком, а не просто с его должностью. Это та база, на которой в определенных странах строится бизнес.
В Украине же Facebook выполняет роль гибридного пространства: это и дискуссионный клуб, и площадка для демонстрации ценностей, и место для экспертного нетворкинга. Это часто подтверждается в глобальных исследованиях поведения B2B-покупателей.
Вы когда-нибудь слышали про контекстность культур?
Если нет, то слушайте 🤓 Это будет полезно, если Вы имеете дело с представителями разных стран.
Межкультурные различия в B2B продажах базируются на понятии контекстности культур.
В своей книге «Карта культурных различий» (The Culture Map) профессор INSEAD Эрин Мейер разделяет мировые культуры по уровню контекстности коммуникации. Если вы работаете на международных рынках, я очень рекомендую нарисовать шкалу «Низкий — Высокий Контекст» и расположить на ней те страны, с которыми вы взаимодействуете. И свою, конечно, тоже. Так вы сможете избежать критических ошибок.
Давайте разберем эти понятия.
Высококонтекстные культуры (Казахстан, Узбекистан, Япония)
Это культуры, в которых очень важны отношения. Отношения на первом месте, дела — на втором. И нельзя, даже в жестком B2B-бизнесе, приступать к делам, не уделив внимания партнеру — проявлению уважения, искренней заинтересованности в его личности.
Чтобы решить деловой вопрос в высокой контекстности, нужно как минимум выпить чаю или кофе и хоть немного поговорить на отвлеченные темы. А лучше пообедать, поговорить много вообще не о делах, и лишь потом — приступать к решению того, ради чего организована встреча. Большая часть информации здесь передается подтекстом, иерархией и невербальными знаками.
Низкоконтекстные культуры (Германия, США, Нидерланды)
Здесь — наоборот. Предполагаются конкретные разговоры, без «воды» и с жестким соблюдением «приватности». Коммуникация прямая и точная.
Разговор не по делу в низкоконтекстных культурах достаточно формален и краток — о погоде, например, и не более. А заинтересованность в личности собеседника допустима только тогда, когда уже установлены более или менее близкие отношения. Иначе это может быть воспринято как беспардонность и вмешательство в личную жизнь (на эти грабли, кстати, в низкоконтекстных культурах часто натыкаются выходцы из Азии). Яркий представитель такой культуры — Германия. Именно поэтому часто можно услышать фразу “немцы очень закрытые”.
Ошибка B2B-сейлзов, которую я постоянно встречаю в Казахстане
Я провожу тренниги и консультирую компании в Алмате с 2010 года. И регулярно вижу одну и ту же картину. Сейлзы, даже коренные казахстанцы, допускают ошибки, связанные с особенностями ментальности и игнорированием высокой контекстности культуры.
Межкультурные различия в B2B продажах просто игнорируются!
Помню, на одном из тренингов в 2016 году в Алмате я столкнулся с тем, что девушка – руководитель отдела продаж придерживалась позиции “максимальной дистантности”. И требовала такого же подхода от своих подчиненных. Для нее шок-контентом оказалась мысль, что с клиентам не только можно, но и нужно выстраивать доверительные отношения. Интересно, что девушка эта была коренной казашкой.
Почему она так считала? Читаем дальше.
Стараясь выказать максимальное уважение к лицам, принимающим решения (ЛПР), сейлзы часто тщательно удерживают дистанцию. Они остаются в пространстве холодного, формального контакта. И считают это эквивалентом профессионализма.
На самом же деле все наоборот. 😳
Такая позиция была бы эквивалентом профессионализма в низкоконтекстной Германии. Но Казахстан — совсем другое дело! Оставаться в рамках формальностей можно и нужно только в самом начале, при установлении первого контакта. А дальше отношения должны теплеть, становиться ближе. И точно не должно быть формализмов.
Формальные отношения могут привести разве что к одноразовой продаже. Но разве это цель для B2B?
Удивительно, но эта ошибка очень распространена. Я встречал ее как на уровне рядовых менеджеров, так и на уровне РОПов (руководителей отделов продаж). И встречал очень часто…
Узбекистан: почему здесь нельзя продавать «в лоб»
Межкультурные различия в B2B продажах с низкоконтекстными культурами здесь особенно ярки
Прямые продажи незнакомому человеку — это вообще за гранью реальности.
Процесс устроен следующим образом:
Нужен «мост»: Во-первых, очень желателен общий знакомый, который лично «сведет» продавца и потенциального клиента и поручится за него.
Период «притирки»: Во-вторых, даже после того, как вас свели, продавать сразу нельзя. Потенциальный клиент будет долго «присматриваться» — насколько продавец «его» человек. Как он мыслит, что для него важно, что ценно, какие у него взгляды.
И если человек окажется «чужим», потенциальный клиент никогда этого не покажет прямо. Он будет улыбаться, «подливать чай», общаться со всем уважением — но сделка заключена не будет никогда.
Поэтому продавцу в этом регионе важно проявлять удивительную чуткость (сензитивность) к клиенту, не допускать бестактности или тем более грубости, стараясь угадать настроение клиента по его малейшим реакциям. Там опора идет не на текст договора (условия поставок, цены и т.п.), а прежде всего на людей. Заказчик в первую очередь отвечает себе на вопрос: «С кем я имею дело?»
Модель Ричарда Льюиса: когда линейный подход рушит сделки на Востоке
Чтобы глубже понять природу этого разрыва, полезно разобрать подходы к общению на стыке европейской и азиатской ментальностей по модели Ричарда Льюиса, которую он подробно описал в книге «Столкновение культур» (When Cultures Collide). Речь идет о взаимодействии линейно-активных и реактивных культур в рабочих реалиях.
-
Линейно-активные (Германия, США): Планируют, действуют поэтапно, делают одно дело в единицу времени, опираются на логику, регламенты и графики.
-
Реактивные (страны Азии): Ориентированы на уважение, вежливость, сохранение «лица» собеседника, гибкость и создание долгосрочного доверия.
Неправда ли, модель Льюиса вполне себе коррелирует с выкладками Мейер?
Был такой кейс из практики. Один из крупных американских IT-вендоров (называть не буду) решил сделать ответственным за продажи в Узбекистане своего успешного европейского аккаунт-менеджера. Это был высококлассный специалист, делавший отличные результаты в ЕС.
Но в Узбекистане он все завалил. Не только провалил план продаж, но и серьезно подпортил репутацию вендору на рынке.
А почему? Потому что аккаунт продолжал продавать в Азии точно так же, как он это делал в Европе. Он действовал в своей линейно-активной парадигме: жесткий тайминг, попытка открыть презентацию продукта на пятой минуте встречи, фокус исключительно на цифрах и SLA. Он ждал прямых ответов «да» или «нет».
Местный рынок ответил реактивным сопротивлением. С ним вежливо общались, соглашались, обещали “вот-вот начать работу”, но от подписания контрактов уходили. Менеджер не понимал намеков, включил инструменты «дожима» — и контакт закрылся навсегда. Рынок вынес вердикт: «Они чужие, они не понимают нас и того, что нам надо». Сейлз продавал продукт, когда нужно было продавать доверие к себе.
Что с этим делать руководителю?
Если Ваша компания работает на рынках с разным менталитетом, нельзя использовать одинаковые стандарты обучения коммерческого блока.
Что нужно делать?
-
Пересмотрите KPI по времени: в высококонтекстных культурах цикл сделки на этапе пресейла объективно длиннее. Если вы будете требовать от менеджера закрыть сделку в Ташкенте за две встречи, вы просто заставите его проявить давление и разрушить контакт.
-
Развивайте сензитивность: обучение сейлзов для таких рынков должно строиться не на скриптах перехвата инициативы, а на развитии эмпатии, эмоционального интеллекта и умения вести неформальный диалог.
-
Очеловечивайте цифровой след: если ваши эксперты продают в Казахстане, или Узбекистане их профили в соцсетях (в том же Instagram) должны транслировать не только дипломы и кейсы, но и их человеческие ценности, образ жизни, хобби.
Бизнес делают люди. И пока на Западе оптимизируют алгоритмы и регламенты, на Востоке продолжают выбирать тех, с кем надежно и понятно пить чай.
Об авторе
Я Антон Моргуненко, бизнес-психолог и организационный консультант. С 2010 года работаю с компаниями Казахстана и Узбекистана.
Узнать больше обо мне
Discover more from Антон Моргуненко - бизнес-психолог, тренер, консультант
Subscribe to get the latest posts sent to your email.