Почему не растут продажи? Инструмент анализа

Актуальность анализа продаж

Какой бизнес не возьми – за редким исключением – продажи являются базой. Потому что деньги – это кровь бизнеса и его суть, с этим трудно поспорить. Конечно, очень важны идеи, люди, продукт, культура… однако все это не будет работать, если в итоге в компании не будет денег.

Подход к созданию денежного потока в гигантских компаниях и конгломератах кардинально отличается от всех остальных, а потому эта статья – не для них.

Продажи продажам рознь

Мои клиенты это, во основном, средний и малый бизнес. И для таких компаний продажи – это вопрос ежедневный, насущный. Я лично знаю не так много собственников, которые со счастливой улыбкой могут сказать что-то вроде «Меня этот вопрос вообще не беспокоит, все идет как по маслу». Гораздо чаще я слышу «Нормально». Или «Работаем». Или, в уже более сложном варианте «Продаю, в основном, я».

И вот в помощь Вам я создал эту статью, за которую меня могут покритиковать мои коллеги. Почему покритиковать? Потому что это не статья – это аналитический инструмент. Если Вы не просто прочтете ее, а возьмете как основу для анализа Ваших продаж, то Вы фактически обречены на улучшения. А такие инструменты обычно продают, причем за дорого. Но я придерживаюсь той позиции, что в итоге всегда остается место для сотрудничества, а эта моя помощь поможет мне наладить мост лично с Вами.

Поэтому обращайтесь, если будут вопросы!

Простой, но неоднозначный путь улучшить продажи: тренинг

Часто первое, что приходит управляющему собственнику (или нанятому директору) компании, когда нужно повысить продажи – это провести учебное мероприятие для отдела продаж. Тренинг многими воспринимается как некая панацея. Средство от всех болезней. Плохие продажи? Провели тренинг – и все будет замечательно!

К сожалению, это не так. Тренинг, и тем более привычный нам «бизнес-трениг» (который правильно было бы назвать интерактивной динамической лекцией, а вовсе не тренингом, говорит мое психологическое ВО), могут оказаться совершенно бесполезными. Ведь проблемы могут быть вообще не связаны с эффективностью продавцов. А тренинг  может поправить только именно эту составляющую.

Смехотворно выглядят заверения «тренеров» про гарантированное увеличение продаж после проведения краткосрочного учебного мероприятия. Я даже не представляю, как собственники и директора, люди опытные и умные, могут верить всем этим «увеличение продаж на хх% после нашего тренинга!» Но нам всем хочется верить в сказку…

Дело в том, что очень часто причина вообще не в продавцах. Тренинг в любом случае будет полезен, конечно, как элемент развития людей и системы. Но скажется ли он в итоге на продажах? Большой вопрос!!!

Эффективный путь повысить продажи: объемный анализ работы отдела продаж

Часто планы продаж не выполняются вовсе не по причине низкой компетентности его сотрудников, а в следствии совершенно других факторов. И здесь собраны основные из них:

1.    Личные качества сотрудников. Цели анализа две:

А) Анализ изменяемых качеств. Т.е. понять, насколько личные качества сотрудников отдела продаж, в том числе их знания и навыки, соответствуют тем функциям и задачам, которые возложены на них. И вот как раз здесь решением проблемы может быть повышение их квалификации – т.е. тренинг. А может и не быть – иногда лучше изменить структуру отдела, оптимизировать должности и функциональные обязанности, что позволит более полно реализовывать потенциал сотрудников и повысит их продуктивность даже без всякого обучения.

Б) Анализ неизменяемых качеств. И здесь все сложнее. Это такие характеристики, которые или не меняются вовсе, или меняются с таким трудом, что на это уходят годы упорной работы. Что можно отнести к таким качествам? Уровень интеллекта, уровень проактивности, культуру и воспитание… Для чего, мне кажется, ясно. Если неизменяемое качество не соответствует функциям продаж, то самое разумное – признать это, а не пытаться переделать человека. Очевидно? Да. Но  Вы не поверите, как часто я встречал ситуации, где должность аккаунт-менеджера занимает человек, у которого крайне низкий культурный интеллектуально-культурный уровень. А руководитель отправляет его на тренинг за тренингом, и надеется на рост…

2. Инструменты работы продавцов. Цель анализа: понять, насколько предметно-материальная база, на которой работают сотрудники, позволяет им достичь полученных целей: какие у них рабочие места, каналы коммуникации, средства организации деятельности.

Довольно часто я встречал ситуации, в которых сотрудники ОП с большим скрипом выполняли свои обязанности из-за такой простейшей причины, как медленные ноутбуки. Вот представьте: на кону хорошая сделка, а ноутбук еле тянет, зависает, тормозит – в общем, бесит продавца как только может. И вот наш сотрудник думает уже не столько о марже, клиенте и гладкости сделки, сколько о дурацком ноуте! Так просто….

А иногда сотрудники ОП не имеют базы данных клиентов и не знают, где ее взять. Останавливает ли это процесс работы? Нет. Замедляет ли это процесс работы? Разумеется! А план продаж – это ведь и про скорость, не так ли?

3. Объекты работы. Цель анализа: понять, насколько вероятно выполнение поставленных целей с точки зрения анализа имеющихся реалий – ситуации на рынке, качества и цены продаваемой продукции и т.п. Иными словами, нам нужно понять, насколько наш товар (услуга) со всеми его характеристиками, включая цены, адекватен рынку.

И здесь Вам нужен хороший маркетолог. Конечно, Вы можете сказать, что хороший продавец и снег в антарктиде продаст за дорого. Может быть. Но я придерживаюсь иной позиции. Продать он его может, но насколько долгосрочным и стратегическим будет этот бизнес? Снег гораздо лучше продается в жарких странах, где его не хватает, при чем с учетом конкурентной обстановки.

4. Другие сотрудники. Цели анализа 2:

А) Анализ атмосферы. Понять, какова эмоционально-идеологическая атмосфера в коллективе, как другие сотрудники влияют на достижение целей. При чем это касается не только других сотрудников отдела продаж, но и смежных отделов, влияющих на качество продаж. Сколько раз я наблюдал, как на драйве и энтузиазме, окрыленный продавец с большой сделкой заходит в бухгалтерию, а выходит оттуда злой и раздраженный!! Влияете ли это на продажи? Ответ очевиден.

Б) Анализ внутренних коммуникаций. Это про скорость и про готовность к сотрудничеству. Точно ли знают Ваши сотрудники ОП куда и к кому по какому вопросу обращаться? Точно ли там этот их вопрос решат? И здесь, по моему опыту, чаще всего на первый план выходит конфликт Отдел Продаж – Отдел Производства (он же технический, ИТ, инженерный, проектный… – какой у Вас?)

5. Система менеджмента. Цели анализа 2:

А) Анализ системы менеджмента. Насколько эффективно система менеджмента предприятия поддерживает сотрудников в достижении озвученных целей. Иными словами: должностные инструкции, бизнес-процессы, KPI’s, система материальной и нематериальной мотивации и т.п.

Б) Анализ личного влияния руководителей. Самый сложный пункт. Проблема в том, что, если говорить языком психологии – Вы столкнетесь с мощной системой психологических защит самих руководителей. Ведь нам так не хочется видеть проблемы в себе! А она часто именно там.

Как может выглядеть проблема плана продаж в контексте п.5.Б? Я легко могу проиллюстрировать. Чаще всего это вовсе не злобный тиран-директор, не дающий никому жизни (хотя и такое я наблюдал неоднократно). Очень часто это синдром «отца», когда все самые важные проекты продает сам руководитель, потому что неосознанно боится потерять контроль и передать их своим сотрудникам. Тем самым лишая их инициатив и самостоятельности, а предприятие – больших объемов продаж. Сколько раз наблюдал я, особенно в Казахстане, такую ситуацию: существует отдел продаж из N-человек, но все они, по сути, помощники. А продает 1 или 2 собственника! Только не говорите о специфической ментальности, я работаю с Казахстаном с 2010 года и не раз помогал изменить подобные ситуации.

Подводные камни

Итак, тщательно проанализировав все пять факторов, Вы получите довольно ясную картину того, что происходит в Ваших продажах. Да и вопрос с обучением персонала точно прояснится, потому что благодаря анализу Вы увидите, где корень проблем. Ведь вполне возможно, что Вам просто нужно разработать новые KPI’s или переработать структуру отдела. И, казалось бы, все чудесно. В итоге золотая жила у Вас в руках. Но есть подводные камни…

Проводя анализ такого рода, Вы будете подвержены воздействию собственных когнитивных искажений. Что это значит?  Что у Вас будет возникать неосознаваемые и неконтролируемые порывы избежать того, что неприятно. Например, Вашего личного неконструктивного влияния на продавцов. Или очевидная необходимость не обучать, а увольнять. Или явно недостаточная финансовая система поощрений. И тогда анализ не даст результатов. Точнее, даст, но искаженные.

Как этого избежать? Есть два основных пути.

Первый – создать внутреннюю группу, состоящую из нескольких человек. Например, директор, руководитель ОП и HR-менеджер. Так, в составе проектной группы, Вы повысите объективность анализа. Но и тут свой подводный камень – вполне вероятно неконтролируемое статусное давление. Т.е., сам не хотя того, директор будет все же «протаскивать» собственные идеи о причинах проблем.

Второй путь – привлечение внешнего консультанта. Это дороже, однако объективность будет совсем на другом уровне. Потому что для внешнего консультанта первое лицо компании – это не начальник, а партнер, и он имеет дело с такими партнерами ежедневно.

Подведем итоги

Многократно проведя подобный анализ, я наблюдал проблемы с продажами, вызванные каждым из 5-ти факторов. Причем чаще всего не одним. Однако лидером является последний, пятый фактор – система менеджмента. Именно поэтому работу над увеличением продаж я рекомендую начинать с того, чтобы провести диагностическую сессию с тем, кто более всего в компании заинтересован в ее успехе – т.е. с собственником или директором. А результаты сессии дадут основу для дальнейшего понимания, что же именно происходит с продажами конкретно у Вас.

#morgunenco #бизнеспсихология #бизнеспсихолог #продажи #инструмент

Эту статью Вы можете также прочесть на Linkedin.